كيف سيطرت وسائل التواصل الاجتماعيّ على المستخدمين؟

كشفت أبحاث عديدة كيف تغذّي هذه الخوارزميّات محتوى المستخدمين الّذي يتوافق مع معتقداتهم وتفضيلاتهم الموجودة مسبقًا، ومن خلال القيام بذلك، فإنّهم يعزلون المستخدمين عن غير قصد داخل فقّاعاتهم الأيديولوجيّة والثقافيّة الخاصّة بهم

تعمل منصّات وسائل التواصل الاجتماعيّ المختلفة كأدوات قويّة للتأثير على الرأي العامّ، خاصّة مع وجود مليارات المستخدمين حول العالم، ومن أهمّ عوامل هذا التأثير الخوارزميّات هي تحكّمها بالمحتوى الّذي نراه ونشاركه ونتفاعل معه على وسائل التواصل الاجتماعيّ. I. دور خوارزميّات وسائل التواصل الاجتماعيّ.

والخوارزميّات هي صيغ رياضيّة تستخدمها منصّات مثل فيسبوك وتويتر ويوتيوب وغيرها، لتنظيم المحتوى وتحديد أولويّاته للمستخدمين الفرديّين بناء على تفاعلاتهم وتفضيلاتهم وسلوكيّاتهم السابقة، وتهدف إلى زيادة مشاركة المستخدم إلى الحدّ الأقصى، وإبقائه على المنصّة لفترات أطول، وبالتالي تحقيق المزيد من الإيرادات من خلال الإعلانات. في حين أنّ هذا قد يبدو غير ضارّ، فإنّ عواقب تنظيم المحتوى الخوارزميّ تتجاوز مجرّد الراحة.

وكشفت أبحاث عديدة كيف تغذّي هذه الخوارزميّات محتوى المستخدمين الّذي يتوافق مع معتقداتهم وتفضيلاتهم الموجودة مسبقًا، ومن خلال القيام بذلك، فإنّهم يعزلون المستخدمين عن غير قصد داخل فقّاعاتهم الأيديولوجيّة والثقافيّة الخاصّة بهم، وعندما يتعرّض المستخدمون لمحتوى يؤكّد وجهات نظرهم الحاليّة، يصبحون أقلّ عرضة لمواجهة وجهات نظر متنوّعة ووجهات نظر بديلة، وفي حين أنّ هذا قد يبدو غير ضارّ، إلّا أنّه يمكن أن يؤدّي إلى تصوّر مشوّه للواقع ويعيق الحوار البناء بين الأفراد ذوي الآراء المختلفة، وقد لوحظت هذه الظاهرة بشكل ملحوظ خلال الانتخابات الرئاسيّة الأمريكيّة عام 2016 عندما لعبت فقّاعات الترشيح وغرف الصدى دورًا في استقطاب الخطاب السياسيّ.

وتتعزّز السيطرة على المواقف من خلال خوارزميّات وسائل التواصل الاجتماعيّ من خلال قابليّتها للتضليل والإثارة، حيث وجدت دراسات أنّ المعلومات الكاذبة تنتشر بشكل أسرع بكثير وعلى نطاق أوسع على منصّات التواصل الاجتماعيّ مقارنة بالمعلومات الدقيقة، كما أنّ الخوارزميّات الّتي تعطي الأولويّة للمحتوى بناء على مقاييس التفاعل، مثل الإعجابات والمشاركات والتعليقات، تعمل عن غير قصد على تضخيم المحتوى المثير والاستقطابيّ، والّذي يتضمّن غالبًا معلومات مضلّلة.

على سبيل المثال، خلال جائحة كوفيد-19، انتشرت الادّعاءات الكاذبة ونظريّات المؤامرة حول الفيروس واللقاحات على منصّات وسائل التواصل الاجتماعيّ، ولعبت الخوارزميّات، المصمّمة لتعزيز المشاركة، دورًا في تضخيم هذه الأكاذيب، ممّا أدّى إلى الارتباك العامّ وانعدام الثقة في مصادر المعلومات الموثوقة، ولا يسلّط هذا الضوء على قوّة خوارزميّات وسائل التواصل الاجتماعيّ فحسب، بل يسلّط الضوء أيضًا على قدرتها على التلاعب بالتصوّرات العامّة والتحكّم فيها.

ومن الطرق الّتي يمكن لخوارزميّات وسائل التواصل الاجتماعيّ من خلالها التحكّم في المواقف هي من خلال التلاعب السلوكيّ والإدمان، حيث تستثمر شركات التكنولوجيا بشكل كبير في تحسين الخوارزميّات للحفاظ على تفاعل المستخدمين لفترات أطول، وهم يحقّقون ذلك من خلال استخدام تقنيّات مستعارة من علم النفس السلوكيّ، مثل المكافآت المتغيّرة والتمرير اللانهائيّ، وصاغ تريستان هاريس، عالم أخلاقيّات التصميم السابق في جوجل، مصطلح “اقتصاد الانتباه” لوصف كيفيّة تنافس شركات التكنولوجيا على فترات الاهتمام المحدودة للمستخدمين، وغالبًا ما يكون ذلك على حساب رفاهيّتهم، كما أنّ الاستخدام المفرط لوسائل التواصل الاجتماعيّ يمكن أن يؤدّي إلى سلوكيّات شبيهة بالإدمان، ممّا يؤثّر على مواقف المستخدمين وصحّتهم العقليّة، قد يصبح المستخدمون مدمنين على التحقّق المستمرّ الّذي توفّره الإعجابات والمشاركات، سعيًا للتوافق مع المعايير المثاليّة لوسائل التواصل الاجتماعيّ، ولا يشكّل هذا الإدمان مواقف الأفراد تجاه احترام الذات وتقدير الذات فحسب، بل يؤدّي أيضًا إلى إدامة ثقافة المقارنة والقلق.

وتورّطت خوارزميّات وسائل التواصل الاجتماعيّ في ظهور الاستقطاب والانقسام في المجتمع، حيث أظهرت الأبحاث الّتي أنّ المستخدمين أكثر عرضة للتفاعل مع المحتوى الّذي يتوافق مع معتقداتهم الحاليّة، وتتمّ مكافأة هذا التفاعل من خلال الخوارزميّات مع زيادة الرؤية، وبمرور الوقت، يمكن أن يؤدّي هذا التعزيز إلى مزيد من ترسيخ وجهات النظر والأيديولوجيّات المتطرّفة.

وفي عام 2014، أجرى فيسبوك تجربة مثيرة للجدل تلاعب فيها بخلاصات أخبار المستخدمين لإظهار محتوى إيجابيّ أو سلبيّ، ووجدت الدراسة أنّ المستخدمين الّذين تعرّضوا لمزيد من المحتوى السلبيّ كانوا أكثر عرضة لنشر التحديثات السلبيّة بأنفسهم، وأظهرت هذه التجربة كيف يمكن لخوارزميّات فيسبوك أن تؤثّر على الحالات العاطفيّة للمستخدمين، وبالتّالي على مواقفهم وسلوكيّاتهم.

وواجهت خوارزميّة التوصية على يوتيوب انتقادات بسبب الترويج لمحتوى متطرّف ونظريّة المؤامرة، حيث يجد المستخدمون الّذين يبدأون بمشاهدة مقطع فيديو واحد حول موضوع معين أنفسهم مقيّدين في حفرة من المحتوى المتطرّف بشكل متزايد، ممّا يؤثّر في النهاية على مواقفهم ومعتقداتهم، كما سلّطت الانتخابات الرئاسيّة الأمريكيّة لعام 2016 الضوء على دور خوارزميّات وسائل التواصل الاجتماعيّ في تفاقم الاستقطاب السياسيّ. تعرّض المستخدمون لمحتوى حزبيّ عزّز وجهات نظرهم الحاليّة، ممّا ساهم في المناخ السياسيّ المثير للانقسام الّذي لا يزال قائمًا حتّى اليوم.